![[info]](http://l-stat.livejournal.com/img/userinfo.gif){kind=small}
artisticДядюшка СЭМ (социально-этический маркетинг)
Социально-этический маркетинг – самая современная концепция маркетинга, которая призывает участников рынка соблюдать определенные правила игры. Однако, целый ряд компаний в явной или неявной форме на словах выражая поддержку данному принципу, зачастую действуют прямо в противоположном направлении. Некоторые участники считают, что правила придуманы, чтобы их нарушать, меньшинство стремится к соблюдению этих правил! А с какой стати, собственно говоря! Конечно, можно подумать, что мировая маркетинговая общественность в высшей степени обеспокоена проблемами экологии, культуры, морали глобального рынка, но факты далеки от этого.
В любом случае неписанные правила игры на глобальных рынках не возникли из неоткуда. Не трудно догадаться, что тот, кто их изобрел готов и придерживаться этих правил.
Сейчас у нас эра глобализации, но получилась она родимая уж больно однобокая. Главный «глобализатор» то кто?
Массовая культура.
Почему она становится массовой?
Существует так называемый элемент престижа, эталон поведения в обществе среди подростков, студентов, бизнесменов, рабочих и т. д.
Представление о том, как должен себя вести человек в том ил ином обществе заложено массовой культурой. Массовые фильмы, клипы, рекламные ролики, известные бренды одежды, парфюмерии, автомобилей и бренды сферы общепита диктуют условия потребителю.
Если Вы студент Вам положено пить пиво определенной марки, покупать одежду в стиле «casual», слушать определенную музыку хип-хоп или рэп. Ваша речь в той или иной мере будет отображать этот слой общества, Вы, возможно, неосознанно становитесь представителем определенного стиля жизни и приверженцем некоторых брендов и уже не замечаете, как отстаиваете в своей среде взгляды и представления, которые вроде Ваши, но, в тоже время принадлежат к массовой культуре.
Точно такой же пример можно привести с представителями любой социальной группы. Бизнесменам положено по приличной машине (в любом случае это не будет только средством передвижения, но и обязательно атрибутом социального статуса), пару дизайнерских костюмов от мировых Кутюрье, бронирование номера-люкс в шикарной гостиницы у моря на каком-нибудь престижном курорте и пр. Конечно же, у потребителя всегда есть выбор - марок престижных автомобилей море разливанное, курортов – выбирай не хочу! Но так ли важны детали?
Несомненно, большинство из нас стремится добиться успеха и окружить себя атрибутами богатства. В этом людям помогают бренды. Бренды нацеленные на сегмент богатых людей диктуют условия брендам средне-ценового сегмента, предлагая среднему классу альтернативу продукта бренда для богатых людей. Чем ниже сегмент, тем это пародия более отвратительная и шокирующая.
Возникает вопрос об этике социальной стратификации в данном случае этично ли вообще разделять людей по принципу этот - нищий, тот- богатый, а вот этот средний какой-то «классик» получился?
Компании, придерживающиеся концепции социально-этического маркетинга, в конце концов, должны получить высокую прибыль путем наивысшего удовлетворения потребностей не только потребителя, но и общества в целом.
Удовлетворенные потребности отдельно взятого потребителя + удовлетворенные потребности общества = Прибыль
Насколько та или иная рекламная кампания или же стратегическое планирование компании выдержано в стиле социально-этического маркетинга решает общественность. Тогда задача компаний состоит в том, чтобы их приверженцы могли найти и понять, согласиться с ними и быть их постоянными покупателями. Не зря большинство рекламных кампаний нацелены на средний класс, такой выбор связан с минимизацией поражения, реклама не будет ни навязчивой, ни слишком отталкивающей для других сегментов рынка, поэтому ничто не помешает купить этот продукт любому потребителю, который желает приобрести товар определенной марки.
Учитывать различия в культуре, демографии, истории разных народов, стран, континентов, где мы распространяем свою продукцию, безусловно, необходимо, но только лишь с точки зрения этики поведения в обществе. Уважающая себя компания, прежде чем выходить на новый рынок изучает нового потребителя его особенности, предпочтения, вкусы, традиции, образ жизни. Но здесь не должно быть никаких первосортных людей или второсортных, дискриминаций по расовым признакам и пр.
В протест против сегментации, и попросту говоря разделения людей на классы по демографическим, географическим и психографическим признакам (не сточки зрения уважения к каждому своему потребителю, а с точки зрения деления на социальные классы сильных и слабых) компания «Benetton» в 1990-г провела провокационную рекламную компанию во многих странах мира.
Рекламная кампания была разработана арт-директором компании Оливейро Тоскани, он пришел в компанию в середине 80-х гг. Среди многого другого реклама содержала следующие шокирующие образы:
• человек, умирающий от СПИДа;
•белый малыш (с ангельским личиком, а рядом - черный младенец с
дьявольскими рогами);
дьявольскими рогами);
•утка, с перьями, покрытыми нефтью, как наглядное последствие войны в
Персидском заливе;
Персидском заливе;
•военное кладбище;
•вдова главаря мафии, оплакивающая свою судьбу над телом покойного
мужа;
мужа;
•портрет королевы Английской в виде негритянки;
•фотография убитого хорватского солдата.
Ярко выраженная социально-этическая рекламная кампания «Benetton» вызвала бурю негодования сначала в США, затем в Германии.
Одна из самых социально-направленных рекламных кампаний мира не прижилась в США и по сей день, уровень продаж компании «Benetton» в США всего лишь 2% от общего уровня продаж компании.
На мой взгляд, не побояться, в рекламе модного продукта, указать на проблемы общества,
задача для сильных миро сего.
Дядюшка СЭМ против социально-этической рекламы, он не любит решать проблемы общества, а только их усугубляет, а кому приятно, когда кто-то наступает на больные мозоли. Всем молчать! Да здравствует демократия!
Дедкова Аня
Дедкова Аня
2009-06-10 03:44 pm (UTC)